中國品牌咨詢行業AAA信用企業 ★★★ 中國品牌咨詢行業具有影響力的企業
合作咨詢:139 1721 9856
一線營銷策劃
  1. 重庆时时彩开奖客户端
  2. 一線案例

时时彩开奖视:一場心智先襲的品牌刷新戰--倍加潔牙刷營銷策劃紀實

重庆时时彩开奖客户端 www.tlvof.icu


通過消費者心智的精準把握,倍加潔牙刷改變了既定的市場游戲規則也沖破了市場競爭格局,讓紛繁的牙刷產品變得更簡單清晰,便于消費者選擇,選擇深度潔牙還是選擇不要深度潔牙,在定義自己的同時也定義了對手,從此,牙刷就分兩種,一種是深度清潔的倍加潔,一種則是其它!在無論怎樣的品牌亂戰中,誰能最終贏得消費者,誰就能最終贏得市??!


 
       這一次,一線重庆时时彩开奖客户端機構所面對的是揚州明星牙刷有限公司和它的自主品牌倍加潔。在中國牙刷之鄉杭集鎮,揚州明星牙刷有限公司也算是赫赫有名,絕對算得上是大明星,它不僅具有日產牙刷100多萬支的生產能力,更是很多世界一流牙刷品牌的貼牌加工商。相對明星的行業成就,自主倍加潔則更像一個初生牛犢,雖然有著強大的技術支撐和企業支持,但倍加潔的品牌之路還在探索之中滿滿摸行。
 
      產品研讀二長五短
 
      1長:規模優勢之長
 
      僅2012年一年,明星企業的牙刷產品內銷出貨量就達到6000萬支,那就是說在每100個牙刷的購買中就有4人次所選擇的是倍加潔的產品。
 
      2長:品質優勢之長
 
      出口級別的品質要求,確保了倍加潔產品過硬的產品品質,經銷商和使用過倍加潔產品的消費者都對倍加潔的產品品質給予了較高的評價。
 
      1短:產品結構短板
 
      根據2012年的銷量,零售價7元以下的產品占66%,其中有26%的銷量在價格4元以下的產品,產品線基座下沉,腰部不強,頂端不亮。
 
      2短:明星產品短板
 
      消費者對品牌的印記往往來自于明星產品,倍加潔目前的銷售情況是缺少明星產品,銷售分散,推廣資源難以集中。
 
      3短:產品銷售力短板
 
      從倍加潔整個終端的表現來看,產品沒有系統性,色彩凌亂,系列化程度低,單品銷售力也存在不足,銷售概念不強,賣點缺乏。
 
      4短:產品創新短板
 
      像牙刷這種小日化產品,創新力就是產品的生命力。而倍加潔目前研發流程所遵循的是“由內到外”,有材料決定產品,這在一定程度上導致了產品更新換代滯后,創新不足。
 
      5短:產品策略短板
 
      產品策略沒有形成延續性,造成了目前全部產品線在包裝設計和風格上變化過于頻繁,很難給消費者形成固定的品牌認知。
 
      二長的優勢摸清了,五個短板也已經浮出水面,接下來最重要的事情就是如何發揮優勢,補足短板!一個核心思想引導著項目組工作的開展,那就是必須要綜合提升倍加潔產品的盈利能力。
 
      策略定位激活品牌
 
      產品要實現盈利,就要提高產品的溢價能力!溢價能力如何提升呢?價格是一個體系,不是孤立的,既要考慮到渠道和企業自身的利益,也是考慮到消費者的接受,還要考慮競爭。一個價格體系的建立與產品體系息息相關,形象產品、利潤產品、走量產品、阻擊產品,不同的產品承擔不同的任務角色,共同構成科學的價格體系!要激活倍加潔整個營銷體系,提升倍加潔的品牌競爭力和溢價能力,必須從品牌力的打造發力!
 
      做市場,是在積累品牌;同理,做品牌的功課,也等于是在做市場的積淀!我們通常所看到的品牌,只表現為一個品牌打造的結果,事實上品牌打造的過程是一個系統化的工程,它是由消費者看到的(廣告、包裝)、嘗到的(產品)、聽到的(口碑)、感受到的(公關等)等全方位綜合而形成的結果,并不是單靠一些精神層面的廣告訴求就能建立的!國內牙刷市場容量達60億元,年均復合增長率10%以上。縱觀整個市場行情,外資品牌和國內品牌呈現兩大陣營,分化明顯: 52. 9%的牙刷市場份額被佳潔士、高露潔、三笑、黑人、佳潔士及歐樂B等國際品牌瓜分;國內牙刷品牌的市場份額則相當有限,上千家牙刷廠家競爭剩下的30.9%的市場份額。在市場運作上,國內品牌“重生產、輕市場、低利潤“,品牌力通常較弱,市場分散,全國一千多家牙刷生產制造企業,卻只占有不到一半的牙刷市場份額,像青蛙、三笑、倍加潔等國內知名度較高的品牌,也只是在幾個主銷市場被消費者認知,知名度也不是很高,離開主銷市場,就很難被消費者認知。而外資品牌則依靠品牌驅動,市場操縱上多以牙膏帶牙刷的模式打造品牌,通過聯合陳列牙膏與牙刷和引導消費者接受“好牙膏配好牙刷”的概念,教育消費者的指名購買消費模式。此外在品牌表現力方面,外資品牌的產品通常形象鮮明、風格色彩統一、系列感強,也非常善于利用電視、網絡、報紙等媒介,結合不同的產品特性突出賣點,吸引消費者。倍加潔等一系列國產品牌則主要依靠價格驅動,依托經銷商運作市場。由于本身牙刷的技術門檻就不高,在加上國內生產者眾多,極易跟進和模仿,在利潤空間上自然被壓縮!倍加潔想要突破,首先要從思維和模式上進行突破。
 
      提到牙刷,消費者首先會聯想到的品牌通常是高露潔和佳潔士,兩大品牌已牢牢被鎖定在了消費者的購買菜單!而在第三個被提及的品牌里,分歧則相對較多,“黑人”品牌在第三位的提及率相對更高??梢苑⑾?,消費者選擇菜單的位置與其市場地位驚人的一致。所以要解決倍加潔品牌力的問題,就要先拿到倍加潔進入消費者心智資源的入場券!
 
      刷開消費者的心智
 
      心智最終要達成的是記憶!人類大腦中大多數的分類記憶都是通過經驗的學習所產生,分類記憶是一切復雜行為的基礎,因為它能夠讓我們去了解我們周圍視覺和聽覺信息的意思。舉例來講,當你被告知一種新型的電子設備就是電話時,大腦中會立即產生一系列與其相關的部件信息(諸如聽筒、話筒、撥號按鍵等等)以及它的功能。 
 
      像電腦的儲存器一樣,人的心智也有一個空檔或位置,把所選擇的每一單位的信息儲存在那里。依據產品的類別建立起品牌聯想,稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產品的印象,以成為某類產品的代名詞或領導品牌。當消費者有了這類特定需求時就會聯想到該品牌。舉例來說,百事可樂與可口可樂抗衡用的就是類別記憶,百事可樂所代表是新一代的選擇,這新一代的選擇就與百事可樂“老一代的選擇”自然形成了類別區隔,再如七喜“非可樂”的類別定位和非??衫?ldquo;中國人的可樂”的類別定位,形成了“可樂和不是可樂”、“外國人的可樂和中國人的可樂”的類別定位,很容易就撕開了市場缺口,讓品牌被消費者看見和記??!
 
      消費者在產生某種品類需求時,會首先想起兩三個品牌,最終購買往往在這幾個品牌中產生,如果想不起來,終端又不容易看到產品,被購買的機率就低。牙刷作為家居生活用品,與其他日用品一樣,購買者主要為女性。通過消費者的刻畫,我們可以看到她們是這樣一群人:
 
      •年齡:25-70歲;
      •任務:為全家人購買牙刷;
      •職業:多數為職業女性,少數為全職主婦;
      •特點:為家人選好牙刷,感性與理性兼備
 
      1、從健康出發,細心選擇適合家人的牙刷——理性;
 
      2、多變的,挑選牙刷受包裝、色彩等方面的影響大——感性。
 
      通過對消費者購買決策過程的追蹤研究,我們發現消費者會在購買前先決定買哪幾個品牌,最后在幾個品牌中選擇一個,并“沒有預先考慮過購買哪個品牌的牙刷,到賣場才決定”是消費者購買牙刷時主要特征。當然消費者的購買也總是在消費者主要在幾大知名品牌之間更換購買,這正是我們的機會所在!我們要讓消費者看到一個不同于其他大品牌的倍加潔,讓倍加潔進入消費者的選擇菜單。
 
      消費者已經有了很多的選擇,為什么要選擇倍加潔牙刷?沒錯,這就是我們要通過消費心智類別定位所要解決的問題。通過對牙刷作用的消費者測試我們發現,消費者對于牙刷功能的關注點集中在“清潔更干凈、徹底”,其次是“不傷牙齦及美白牙齒”;換言之,消費者所需求的是一種更深度的潔齒工具、而從倍加潔命名的字面上來理解,倍加潔本身就帶有加倍清潔的意思,真相的出現往往伴隨著單純的面目,倍加潔品牌定位—深度潔牙專家!
 
 
      策略定脈后的全面升級
 
      深度潔牙專家只是一個區別于競爭對手的類別定位,好的策略更需要依靠好的執行!接下來要面對的是針對消費者傳播層面上,品牌口號的打造。深度潔牙,所傳遞的是能使牙齒加倍清潔,它所要解決的不僅僅是清除牙齒表面的污漬,更能夠深入牙縫內,實現全面深層的潔牙效果!最通俗的表達往往是最打動人心的,因為這通俗的背后是對消費者心智的深入挖掘,倍加潔品牌口號:深度潔牙倍加潔。
 
在這個讀圖時代,圖像的重要性我們已經無需多言,否則也不會有那么大品牌一擲千金在廣告代言人身上。倍加潔也需要一個代言,一個視覺符號,但綜合品牌現狀和性價比,我們想要找到一個專屬于倍加潔的、一個獨特的品牌代言。倍加潔是一個有著“國際化”基因的品牌,一個站在國際化高度生產牙刷的企業,技術層面上倍加潔更是領先于國際,不僅擁有各種高精尖生產設備,還有一條機器人生產線,這在國內絕對首屈一指。另外從品牌定位層面,深度潔牙也絕對不是一個感性的概念,而是一個必須有技術支持的理性訴求,幾番斟酌,我們將倍加潔的品牌形象鎖定為“機器人”,一方面體現了倍加潔品牌的高科技、國際化,和專業性,也同時讓深度潔牙專家的品牌定位擲地有聲。
 
      以產品力為驅動的系統打造就需要在產品上做足文章,在產品系列上,我們拉出一條獨立的產品系列,就叫做深度潔牙系列,不僅在產品進行了完整的規劃,在產品概念上,也重新做了提煉和升級,從三個層面演繹倍加潔深度潔牙的深度。
 
      1、全方位清潔無死角
 
      深度潔牙難在不留死角,倍加潔牙刷等潔牙產品遵循“全方位清潔無死角”。
 
      2、去除頑固牙漬牙斑
 
      倍加潔產品不斷升級,致力于去除頑固牙漬牙斑,而不僅僅清除表面污垢。
 
      3、對抗不良細菌滋生
 
      口腔內極易大量不良細菌,倍加潔致力減少不良細菌,?;た誶喚】?。
 
      繡花枕頭讓人討厭的是里面包著一包草,如果是一個寶,就更需要一個繡花枕頭般的包裝!一個好的包裝,絕不不僅是簡單的視覺表現,必須將品牌獨特的核心利益點以及市場的心理需求,融合到一系列的產品包裝設計中,以達成我們在市場上強大的競爭力,讓對手望塵莫及!     
                 
 
      全面布局打造口腔專家形象
 
      國內市場的品牌營銷,并不是一個部門能完成的。只有將品牌發展提升到企業發展的戰略高度,才能實現對企業內部各部門的有效整合,才能使企業資源向品牌營銷傾斜。“倍加潔”是一個口腔護理品牌,而不僅僅是牙刷產品。在戰略層面上不僅要把打造“倍加潔”品牌和做國內市場提到企業的戰略高度,還要制定倍加潔品牌打造的戰略規劃,實現戰斗層面的產品突破。打造有銷售力的明星產品,以明星產品為切入,以明星產品向市場要利潤,使原來以“價格為驅動”的營銷體系產業轉變,讓消費者為明星產品多付費,從而實現渠道各環節利潤的再分配,提升企業和經銷商的利潤空間,形成正向的、不斷增強的良性循環。
 
       通過消費者心智的精準把握,倍加潔牙刷改變了既定的市場游戲規則也沖破了市場競爭格局,讓紛繁的牙刷產品變得更簡單清晰,便于消費者選擇,選擇深度潔牙還是選擇不要深度潔牙,在定義自己的同時也定義了對手,從此,牙刷就分兩種,一種是深度清潔的倍加潔,一種則是其它!在無論怎樣的品牌亂戰中,誰能最終贏得消費者,誰就能最終贏得市??!

一線營銷二維碼

一線營銷專注企業品牌營銷服務,助雄心燎原!

聲明:轉載本站內容請注明網址 重庆时时彩开奖客户端 www.tlvof.icu 并且附上“一線重庆时时彩开奖客户端”,鏈接未注明者,本站一律視為侵權行為,將追究其相關法律責任!


營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

重庆时时彩开奖客户端的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

相關內容 :

2018-08-27 借勢開心文化打造“國民麻花” 眾望麻花品

增速放緩,麻花大王遭遇成長困境 纖手搓成玉數尋,碧油煎出嫩黃深,夜來春睡無輕重,壓扁佳人纏臂金。 麻花這一特色油炸食品在中國已有 3000 多年的歷史。因其制作簡單,食用方便,香酥可口而深受國人的喜愛。 小麻花作為傳統特色小吃,歷來的經營

2018-08-01 用沖突理論打造“蘑菇中的貴族”

一線營銷洋松茸品牌策劃紀實 項目背景:從出口到內銷,打造褐菇市場大版圖 褐菇(Portabella),是寒溫帶至亞熱帶地區一種珍稀的食用菌,該名字起源于意大利語,有燒烤的含義,用炭火明烤后,咬時皮脆肉香,香鮮中滲出牛肉的香味,因此褐菇又有牛排

2018-05-23 沖突戰略營銷

營銷的本質就是洞察需求,需求隱藏在消費者沖突里,洞察了沖突,營銷就可以一招致命。沖突越大,需求越大 三流營銷,發現沖突 以消費者為中心,-----------消費者的沖突都有哪些? 定位之前,----你的定位解決什么沖突? 沖突越大,賣點越強 二流營

2017-11-15 1小時簽約過千萬!小牙刷如何制造大沖突?

一線營銷幸福草萬根超柔牙刷品牌策劃紀實 在牙刷業浸潤數十年的胡總,憑借嫻熟的行業經驗,懷揣打造品牌的夢想,2017年正式開啟自主創業之路。胡總不乏廣袤的渠道資源和銷售經驗,但畢竟做品牌是一個體系工程,究竟如何塑造幸福草品牌,如何建立品

2017-10-31 一碗“吃飯不用菜”的米飯是如何“煉就”的

一線營銷龍稻五常大米品牌策劃紀實 最懂黑龍江土地的企業,卻遭遇大米品牌經營的滑鐵盧! 東北大米是消費者公認的好大米,不僅色澤晶瑩透亮,而且米香、味甘甜、回味悠長。在黑龍江,因地理性區域優勢以及較高的農業生產管理水平,使得其生產的東北

2017-05-15 一只玩轉智能促銷的“駱駝” 一線營銷“駱

一物一碼,技術創新引領終端促銷革命 隨著市場競爭日益成熟,當前消費品品牌集中度越來越高,老產品之間競爭越來越激烈,新品成長速度緩慢。其中,終端動銷難成了阻礙品牌和企業發展的頑疾。 而傳統的線下促銷方式,由于經銷商截留、流程繁雜等方面

2016-11-28 以品質認知建立品牌堡壘之康派神草三七粉策

我國三七粉行業起步于80-90年代,雖然歷經20余年的發展,但是卻面臨著“升三年、降三年、不升不降又三年”的行業發展困境,而且步入21世紀后,康美、云南白藥等大品牌的進入,行業中小品牌競爭的雜亂無序,三七粉行業發展一時陰云密布。

2016-10-19 痛點營銷,直播平臺實現異軍突起——牛幫主

近年來財經股評類直播以其廣泛的市場前景進入爆炸式增長階段。與普通娛樂性直播相比,財經股評類直播專業化程度高,用戶粘性大、消費能力強,因此深受創業者和資本市場的看好。財經股評類直播無論是在直播形式、輸出內容還是在盈利模式上都大同小異

2016-09-14 一線營銷策劃泉度智能衛浴紀實——擺脫衛浴

2015年對于智能坐便器行業來說是一個異常敏感的時期,一方面,通過年初的去日本買馬桶蓋事件,使智能坐便器受到高度關注。另外一方面,整體智能坐便器的國內市場銷售增長有限。而泉度卻選擇在這樣的環境下,進入市場。 通過對行業現狀的研究,一

2016-01-11 “小牙刷玩轉迷彩風” 倍加潔大單品打造紀

中國有很多的本土企業存在著和倍加潔一樣的問題,就是品牌力不足,只能靠不斷地被渠道壓縮利潤存活。以價格為驅動的營銷體系產業必須轉變,企業必須掌握更多的渠道話語權,因為只有這樣才能把失去的利潤重新拿回來!這一次一線營銷策劃機構的任務是

  

合作咨詢:139 1721 9856 | 021-6590 9699
地址:上海市楊浦區大連路990號海上海1009 | 郵箱:[email protected] | 重庆时时彩开奖客户端滬ICP備11030842號-1 網站地圖 | 友情鏈接

友情鏈接