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时时彩开奖规则:白酒發明者,再一次定義白酒—杜康舒適型白酒營銷策劃紀實

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從來沒有一瓶酒,像杜康一樣從五千年到現在名字不變;從來沒有一瓶酒,像杜康一樣與古今歷史名人緊密聯系在一起;從來沒有一瓶酒,像杜康一樣得到眾多歷史名人的共同贊譽。杜康所代表的不僅僅是一個名族的記憶,更是一個中華文化的符號。


杜康舒適型白酒營銷策劃紀實2
 
      從來沒有一瓶酒,像杜康一樣從五千年到現在名字不變;從來沒有一瓶酒,像杜康一樣與古今歷史名人緊密聯系在一起;從來沒有一瓶酒,像杜康一樣得到眾多歷史名人的共同贊譽。杜康所代表的不僅僅是一個名族的記憶,更是一個中華文化的符號。然而與顯赫的行業地位所不相符的杜康在消費者層面的影響力。從杜康出發,一般人都能直接想到杜康是造酒的,然而從消費者出發,買什么白酒?最直接的聯想卻并不一定是杜康。杜康品牌的高知名度并沒有轉化為與之相拼配的銷售力,在中高端白酒的影響力也尚未真正確立,必須提升杜康在消費者選擇菜單上的位置!
 
杜康舒適型白酒營銷策劃紀實1
 
      時勢造英雄,就在2012年這一年,一個重要拐點事件的發生了。隨著“三公”消費限制的發力,白酒泡沫消散,高端白酒價格回落,投資價值逐步走低,白酒消費回歸理性,“喝好酒,喝放心酒”逐漸成為白酒消費的新主流。隨著這種消費型社會的來臨,白酒的消費結構將發生明顯變化,將由原來的“兩頭大,中間小”的啞鈴型結構向“兩頭小,中間大”的橄欖型結構轉變。
 
      白酒競爭的本質是品牌。由于歷史等原因沉淀出了以川酒為代表的老名酒品牌,于是絕大多數白酒都在高空“訴求品牌”,都是歷史、情感、價值觀等精神層面的內容;精神層面的訴求往往缺乏穿透力,特別是在眾多同質化的訴求中更是很難突顯出來打動消費者。而所謂的白酒的香型,從其本質來說就是白酒的“自說自話”,一個打造出來的差異化的點,在消費者層面上,感受度不大,因為消費者畢竟不是品酒師。如果像絕大多數白酒一樣的做法從感性訴求或者從香型著手,杜康就會落入“單純為品牌而做品牌”的陷井,不僅成不了全國性品牌,連跨區域的擴張都將難以實現,杜康必須突破,而面臨消費型市場模式,最有力的突破就是產品力的突破?;毓橄?,回歸產品!
 
      回歸消費是一種思維方式:即從消費者角度來思考問題。從消費者出發,制定戰略戰術,并切合消費需求,開發產品,圍繞消費者的生活圈,進行營銷推廣……突破白酒以往“以我為主”的思維模式,以消費者為原點來思考問題。
 
      回歸產品就是打造有超強銷售力的產品,以產品力為驅動力帶動系統提升;切合消費需求的產品力打造,能在較短時間內激活消費,實現銷售的快速提升。以產品力為驅動的系統打造整體拉動品牌力的提升。
 
杜康舒適型白酒營銷策劃紀實3
 
      在中國,白酒是一種社交道具,送給誰?跟誰喝?對象決定了對白酒品牌和價位的選擇。白酒的消費者是受品牌導向的,而杜康并非沒有品牌基礎。長脖子的老一星曾經是洛陽人的深刻記憶,后來因為受到假貨的影響,才元氣大傷!雖然后來幾經變換, 出了華禮華寶,三星四星五星,K3、K6、K9,卻未能再現當年雄風!要復興杜康,必須兩點著力,尋根和重塑!尋根顧名思義,就是要喚起洛陽人對杜康的記憶和感情,以保留兩款百元以下的長脖子中華杜康,用這個強有力的符號產品宣告強勢回歸!對于中華杜康來說,要長成蒼天大樹,“長脖子中華杜康”是萌芽的種子。
 
      百元以下老一星的重新推出完成的是品牌的尋根,百元以上中高端產品打造則是為了實現品牌的重塑。杜康需要一個核心產品來提升品牌!可以發現,白酒行業正在發生一場從關注香氣到關注口味的革命。在香氣方面,白酒強調自然香,強調優雅,對口味則是強調舒適、醇厚、綿甜……通俗的說起來就是不僅要聞著香,還要喝起來好喝。在一份來自白酒消費者的市場調查中,也可以看到“口味純凈、口感好”是受訪者選擇白酒最看重的因素(70%),其次為“健康,不傷身體”(43.8%),而排在第三位的則是白酒“知名度高,有口碑”,比例為26%。除了以上三個因素外,飲用后“不上頭”,也是挑選白酒的重要因素(25.5%),也就是說不僅口感重要,喝后的感覺也很重要。在針對洛陽的消費者調研中,針對如何評價一款好酒的喝后感覺中,“不刺喉、不辣口、喝起來舒服”占了52.2%,“第二天頭不疼”占了39.5%,可見,舒服、沒有不適的感覺,是消費者評價“好酒”的主要因素。我們發現,“舒適”這個詞,能概括入口、回味以及喝后的全方位感受,也是對目前入口綿柔、喝后不上頭等消費者喜好度高的感受的一種全面的表述。
 
      市場領先法則說明:“第一”要勝過“更好”。創造一種新產品,在人們心目中先入為主,比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。面對舒適型白酒這個空白市場,杜康要做的是中國舒適型白酒開創者。舒適型白酒是入口柔順的酒;舒適型白酒是回味醇厚的酒;舒適型白酒是喝后不上頭的酒,舒適型好酒就是最好的酒。昔日的白酒發明者杜康,再次定義白酒!

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

重庆时时彩开奖客户端的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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