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vb获取时时彩开奖号:一碗“吃飯不用菜”的米飯是如何“煉就”的?

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最懂黑龍江土地的企業,卻遭遇大米品牌經營的滑鐵盧!“東北大米”是消費者公認的好大米,不僅色澤晶瑩透亮,而且米香、味甘甜、回味悠長。在黑龍江,因地理性區域優勢以及較高的農業生產管理水平,使得其生產的東北大米品質更為一流,其中又以五常大米為最。倍豐集團是由黑龍江省農業生產資料公司改制而組建的大型農資企業,主要業務涉及土地生產資料的加工、生產、銷售等,并精于土地營養


一線營銷“龍稻”五常大米品牌策劃紀實

最懂黑龍江土地的企業,卻遭遇大米品牌經營的滑鐵盧!

      “東北大米”是消費者公認的好大米,不僅色澤晶瑩透亮,而且米香、味甘甜、回味悠長。在黑龍江,因地理性區域優勢以及較高的農業生產管理水平,使得其生產的東北大米品質更為一流,其中又以五常大米為最。

      倍豐集團是由黑龍江省農業生產資料公司改制而組建的大型農資企業,主要業務涉及土地生產資料的加工、生產、銷售等,并精于土地營養管理技術的研發;其“寒地黑土水分營養管理技術”更是榮獲黑龍江省省長特別榮譽獎,在業內取得了極高的聲譽。

      基于集團業務的多元化發展以及產業背景優勢,倍豐集團特別成立“黑龍江省龍和農業發展有限公司”,希望通過生產、經營優質大米,在中高端大米消費市場有所建樹。

      ● 龍和公司在大米的產區上占據絕對優勢,在黑龍江省五常市——這一中國最好的大米產區建立3萬多畝的種植基地,實現五常大米的規?;種?;

      ● 同時,龍和公司憑借深厚的技術優勢,組建了大學生種植團隊,深入土地一線,指導水稻種植,著力提升產品品質;

      ● 面對消費市場,龍和公司也耗資巨大,請一線明星代言、在央視投廣告、精耕渠道建設等,進行龍稻大米品牌的市場打造。

      雖然龍和公司耗費巨資進行了種植投入、渠道投入、廣告投入,但是“龍稻”品牌并未在市場上獲得巨大影響力,并沒有呈現爆發式的增長,銷售業績始終徘徊不前。

      一流的基地、一流的種植、一流的產品,為什么不能帶來一流的銷售?

      帶著這樣的疑問,龍和公司李總走進了上海一線營銷的辦公室。

      策劃前:

 

      機會洞察:龍稻存在哪些市場機會?

      據統計“20家上市掛牌的公司賣大米,2016年平均每家利潤不足900萬元”,大米品牌經營的難度是有目共睹的。

      大米作為國家級戰略性行業之一,有其自身的特殊性,一方面國家托市收購政策抬高了稻谷的價格,成本居高不下;而另一方面終端市場又面對市場化的競爭,導致稻強米弱。金龍魚,稻米業務累計投資超過20億,大米營收僅四億;中國糧油控股自2010年開始,大米貿易及加工先是虧損上千萬港元,后來虧損擴大至上億港元。直到2016年,才扭虧為盈……

       雖然當前大米品牌尤其是中高端大米品牌運營存在一定的難度,但是從事大米品牌經營的機會依然存在,關鍵是如何洞察。

      龍稻具有產業優勢的資源,卻無法獲得相應的市場地位。為此,一線營銷從消費、競爭、品類的角度,對品牌進行系統的思考,從而為品牌在根源上找到解決問題的方法!

      市場機會:消費升級,高端市場崛起,為龍稻指明了發展方向

      國內大米消費市場基數龐大,并存在強勁消費升級的動力,2015年我國高端大米市場規模已超越170億元。未來,隨著消費結構的不斷優化升級,中高端品牌大米將擁有更廣闊的市場價值與空間。

      品牌機會:國內大米產業小品牌林立、大品牌未穩的格局,為龍稻預留了品牌競爭機會

      當前國內大米市場的品牌競爭仍處在初級階段,產業品牌亟需整合,龍稻品牌發展行業限制較小,而反觀日本大米高度品牌化運營,則為龍稻提供了借鑒范本,龍稻可依國際品牌為鑒,占據國內大米品牌發展機會。

      如越光米是日本乃至世界高端大米的代表之一,多年來越光米通過口碑積累,在消費者內心深處建立起獨有的品牌形象及個性,每斤價格高達50元甚至上百元市場卻供不應求。

      品類機會:五常大米是國內大米行業的稀有品類資源,龍稻坐擁地利之便,完全可順勢而為,

      中國大米看東北,東北大米看五常!五常作為我國品質最高的大米,品類資源稀有,龍和公司在五常擁有將近一萬五千畝的種植基地,牢牢占據品類資源。一線營銷認為依托五常大米強大的品類資源,龍稻完全可以順勢而為,搭上品類順風車,駛入品牌發展的快車道。

      一線營銷基于市場機會、品牌機會、品類機會,為龍稻制定了品牌戰略目標:

      把握國內大米消費升級的機會,依托五常大米的先天優勢品類資源,通過品牌化運作,打造國內領先的高端大米品牌!

 

      洞察消費沖突,鎖定五常大米“品類正宗”的品牌戰略

      打造龍稻品牌的第一步,就是如何把握五常資源,進而整合品牌,一線營銷需要以此為基點,從五常大米品類內部進行品牌策略的思考。

      一線營銷通過市場資料調研發現:當前五常大米品類內部面臨的最大問題便是產品魚龍混雜、質量參差不齊,據五常當地政府統計:五常大米年產量最多不過百噸,但市場在售超1000萬噸,側面證實了五常大米假貨橫行、消費者難辨真假的消費現狀!

      市場營銷最重要的就是洞察消費沖突,一方面消費者高度認可五常大米,另一方面,卻常常受到假貨的困擾,信任?;晌宋宄4竺灼防嘧畬蟮南殉逋?!

      因此一線營銷基于五常大米的消費沖突,為龍稻制定了品牌的策略路徑:

      搶占五常大米品類正宗,成為五常大米代表品牌

      但是品牌的打造不是單一的,需要全方位的思考和設計。一線營銷進一步洞察行業現狀,并結合龍稻自身的品牌資源進行了品牌策略組合的設計。

 

                   品牌戰略路徑一、強化品牌與品類的關聯性

      前期龍稻品牌在運營中,強調的是:黑龍江大米,認準龍稻。一線營銷認為,這是龍稻品牌最大的戰略失誤:坐擁五常品類資源,但是在產品推廣上卻丟掉了五常大米這個金飯碗!

      一線營銷認為:五常大米是一個優勢的品類資源,因為品類發展存在一些問題,而棄用這一品類是短視的,就譬如,生孩子的時候,因為嫌給孩子洗澡的水臟,連孩子一起倒了。

      因此在龍稻品牌使用上,我們建議以“五常大米,認準龍稻”作為品牌的常規露出手段,既做品牌又做品類,從而在品牌上實現與品類的捆綁。


      品牌戰略路徑二、搶占“吃飯不用菜”五常大米核心利益,成為品類代表

      占住品類利益點,才能成為品類第一聯想!

      五常大米的品類利益點是什么?

      某著名美食家曾經對市場上流通的知名大米進行口感評比,綜合得分上表明五常大米在口感上優勢很大;五常大米源于日本北海道,繼承了北海道大米冠絕全球的“口感”;據科學評定,在五常大米稻花香的食味值歷史上曾經得到過92分的至高分,超越了日本越光米90分的分值……

      而且從消費者對于五常大米的口感論述中,發現很多消費者認為五常大米不用配菜也可以吃,“吃五常大米不用配菜”是消費者心智中對于五常大米的最大口感認知。

      一線營銷通過全方位的資料收集與蛛絲馬跡的對比,發現了“口感:吃飯不用配菜”是五常大米至關重要的核心心智認知,這也構成了五常大米核心的品類利益點!

      一線營銷認為:消費者的口感心智認知就是五常大米最大的品類利益點,占據消費者對五常大米最直接的心智認知,形成龍稻五常大米的品牌訴求:

      龍稻五常大米,吃飯不用菜


      品牌戰略路徑三、超級符號形成超級視覺,讓龍稻包裝在競爭中脫穎而出

      有了品牌訴求以后,我們通過什么樣的視覺形象,讓消費迅速記住龍稻五常大米?

      當前龍稻雖然請了一流的明星,做了較大廣告的投入,卻沒有銷售轉化,產品包裝也面臨同質化的問題,對終端缺乏拉動力。

      一線營銷希望幫助龍稻找到一個超級符號,通過超級符號強化消費者的記憶!

      經過對大米相關符號的搜集與整理,“格子布”這一元素躍然于紙:

      餐桌上的格子布

      以其素凈、大方深入消費者心智

      能勾起消費者對食物的記憶

      同時,格子元素具有視覺張力

      是一種具有價值的符號資源

      所以一線營銷對餐桌布上的格子進行優化設計,使其成為龍稻的專屬符號元素——“龍稻格子”

      當龍稻五常大米與龍稻格子結合,

      迅速形成一種簡潔、大氣

      并且形成具有視覺穿透力的差異化包裝效果。

 


      當龍稻格子與吃飯不用菜的核心訴求結合,

      讓消費者對品牌的印記得到了強化,

      形成具有鮮明品牌風格的視覺畫面。

 

      龍稻格子,讓龍稻的產品、物料、促銷員蔚然一體,獨具張力。

      通過1+1+1>3,讓品牌資產得到放大。
 

 
      在大米視覺形象高度同質的商超賣場,我們需要一種元素賦予龍稻的包裝、堆頭、促銷員以視覺沖擊力,讓龍稻第一視覺“殺”入消費者視線
 

     
龍稻品牌策略四:身份背書,實證品類正宗
 
      在五常大米假貨橫行的產業亂象中,在五常大米產生信任?;氖諧”塵爸?。

      如何讓消費者迅速識別真正的五常大米是競爭的關鍵!

      為了幫助龍稻大米在消費者心智中樹立正宗五常大米的認知,一線營銷重新回歸消費沖突。

      基于當前的五常大米市場亂象,消費者面臨的最大沖突便是信任?;?,想買五常大米但是買不到真正的五常大米,因此一線營銷建議龍稻可以通過制造沖突:通過顯性的問題,把隱性的沖突挖掘出來,去刺激消費者:

      一直吃五常大米,你吃的是正宗的嗎?

      制造沖突,在消費者心目中形成痛點以后,我們要針對痛點提供解決方案。

      我們需要進一步將品牌的訴求,也是消費沖突的解決方案——“龍稻五常大米,全程溯源,是正宗的五常大米”清晰的傳遞給消費者。

      但是如何傳達呢?

      人的身份識別工具是身份證,龍稻五常大米的身份識別工具是溯源碼。

      因此一線營銷建議用消費者熟識的“身份證”形象把溯源碼的功能展現出來,從而在消費沖突基礎上傳遞“可靠正宗”這一利益點!

      我們要告訴消費者:

      龍稻五常大米,有身份證的五常大米
 
 

      龍稻品牌策略五:構建品類內部的差異化競爭優勢

      五常大米其產品本身具有一定的同質化特征,因此我們需要在品牌上為龍稻建立差異化的支撐點。

      對比從國際大米品牌的打造,我們發現種植環節是成功國際大米品牌的訴求發力點之一,龍稻可以通過種植生產的認知強化,進而構建品類內部的差異化優勢!

      龍和公司成立伊始,便耗費大量的人力、物力、財力投入到種植上,不但建立了自有的種植基地,而且還組建了專業的種植技術團隊,并利用“寒地水稻最佳養分管理技術”進行水稻科學管理!尤其是農藝師隊伍,在以小農作業為核心的五常大米生產中,這是一個偉大的創變!

      這種創變是龍稻一個強大的競爭力,必須將之轉變為差異化的品牌競爭力。

      差異化訴求:

      22名大學生農夫,147天的科學田間管理
 

      后記:

      這碗大米,“吃飯不用菜”,我們以品類核心利益點鎖定品牌品類正宗地位,讓龍稻把握品類機會,實現品牌飛躍。

      并且從視覺上我們借助“格子”這一超級符號,讓龍稻產品包裝在終端擁有動銷力,迅速讓萬千消費者擁有熟悉感,突破同質化包裝競爭。

      最后在品類基礎上,打造差異化賣點、標準,去推動、引領品類的發展。

      2017年10月,全新的龍稻五常大米開始全面鋪向市場,龍稻將以嶄新的姿態去迎接市場與消費者的檢驗……
 

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

重庆时时彩开奖客户端的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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